טקטיקה
מאמרים

למכור דרך הראש – ולא רק דרך הרגליים

הכרת צרכי לקוחות – נושא קצת יותר מורכב ממה שחשבת


מומחים רבים העוסקים בנושא ניהול קשרי לקוחות, גורסים כי ההסתברות למכור את מוצרינו ושירותינו גבוהה יותר בקרב לקוחות שלנו, מאשר בקרב לקוחות פוטנציאליים, וכי ככל שנכיר טוב יותר את צורכיהם של לקוחותינו ונשכיל למקד את מאמצינו למתן מענה על אותם צרכים, כך נקדם את מטרות החברה.

אך אליה וקוץ בה: מסתבר שתרגום ההבנה לעשייה מוצלחת, אינו ממש טריוויאלי.

 

לפחות ארבעה תנאי סף מתחייבים למימוש המטרות.

 

1. הכרת הצרכים ברמת הלקוח הבודד

לא די להכיר צרכים של אוכלוסייה/תת-אוכלוסייה/מגזר לקוחות, שכן היכרות ברמה כזו מבוססת על סטטיסטיקה רוחבית שאין בה די כדי להכיר נקודות אישיות חשובות.

 

2. המענה לצורכי לקוחות אמור להיות רציף ולא חד-פעמי

עלינו להכיר את צורכיהם השונים  - והמשתנים - של הלקוחות. עלינו להיות מסוגלים לעקוב אחר השינויים בצרכים לאורך זמן.

 

3. ללקוחות ידועה העובדה שאנו מכירים את צורכיהם (אחד לאחד!) – ושיש לנו מענה מתאים עבורם.

אם אנו יודעים דברים על לקוחותינו, אך הם אינם יודעים, או מרגישים שאנו יודעים, אזי מצבנו אינו יותר טוב ממצבו של מי שאינו יודע אותם הדברים...

4. מערכת יחסים מעולה לאורך זמן מיצרת אצל הלקוח רצון טוב המתורגם לעסקאות

תנאי זה מתייחס בעיקר (אך לא רק!) למאפיינים שונים של השירות לאורך כל מחזור החיים של המוצר/השירות שלנו אצלם. ובמילים פשוטות: ה"נאמנות" של הלקוח אלינו עומדת למבחן עם כל החלטה חדשה של הלקוח  – והיא תמיד תלוית ניסיון: אם היינו "בסדר" עם הלקוח, ואם ענינו לא רק על צרכיו - אלא גם על ציפיותיו מאיתנו לאורך זמן.

 

ההשקעה לעומת ערך הלקוח


כדי להכיר את צורכי הלקוחות ואת ציפיותיהם אחד לאחד ולאורך זמן, וכדי להביא את דבר ההיכרות והפתרונות המבוססים עליה לידיעת הלקוחות, עלינו לזהות ראשית דבר את הלקוחות, אחד לאחד. רק אם אנו מזהים את לקוחותינו, אנו יכולים ללמוד את צורכיהם וציפיותיהם, בין אם באמצעות ניהול דיאלוג מתמשך עימם (אחד לאחד...) ובין אם באמצעות מעקב שיטתי אחר התנהגויותיהם במערכות המידע .

בה בעת עלינו לייצר ולקיים שגרות של תיעוד המידע הנאגר על הלקוחות במסגרת הדיאלוג עימם, ניתוח המידע הנצבר – מכל המקורות –, ושימוש בו לפיתוח מענה המותאם לצורכי הלקוחות. במקביל עלינו לנהל עם הלקוחות לאורך כל הדרך מערכת יחסים איכותית העונה על ציפיותיהם.

חלקה המלא של הכוס הוא, שאם אמנם נדע מה אנו מבקשים להציע לכל לקוח בנפרד – ומדוע – ואם נשכיל להעניק ללקוחותינו טיפול איכותי העונה על ציפיותיהם, אזי סיכויינו לממש אצלם עסקאות מכירה, צפויים לעלות. לשון אחרת, אם נדע כי לגברת ישראלי יש צורך במוצר או שירות כזה וכזה; ואם נפנה אליה, בעקבות פנייה שלה ו/או ביוזמתנו – ונציע לה מענה מותאם לצורך; ואם ניסיונה עימנו עד כה היה רצוף בחוויות חיוביות; אזי יש הסתברות גבוהה למדי לכך שהיא תשמח לממש הצורך באמצעותנו.

יתר על כן, גם התיאוריה וגם הניסיון מצביעים על-כך שבנסיבות המתוארות לעיל, נכונותו של הלקוח לפנות למתחרים צפויה לקטון – ולו רק בגלל החשש מהבלתי ידוע, לעומת תחושת הביטחון שהוא חש ביחסיו עימנו אחרי התנסות איכותית ומתמשכת. נכונות קטֵנה זו היא, למעשה, הביטוי המעשי של ה"נאמנות" אותה אנו מחפשים אצל לקוחות – ועבורה אנו כה מתאמצים.

החלק הריק של הכוס קשור בעובדה הלא מפתיעה שכל אחד מהתהליכים והשגרות אותם הזכרתי, כרוך בהשקעת משאבי אנרגיה, זמן וממון. טיפול בלקוחות אחד לאחד, גם אם יבטיח מראש סיכויים גבוהים להצלחה בתהליכי המכירה, אינו עניין של מה בכך, ולא פלא שכשהוא עולה על הפרק, מיד צצה ועולה איתו גם התהייה בדבר כדאיות השקעת המשאבים הדרושים ליישומו.

זה המקום שבו נכנס לתמונה המושג "ערך לקוח" – ועימו הקביעה שכדאי לנו להשקיע בניהול הקשר עם לקוחותינו, אחד לאחד אם ערכם של הלקוחות עבורנו מצדיק ההשקעה. זאת ועוד: אם אנו באמת מבקשים להיות אפקטיביים ויעילים בניהול קשרינו עם הלקוחות, אזי מן הדין שנתייחס למושג הערך ברצינות – ונבחין בין ערכם האקטואלי של לקוחות, המשקף את היקף פעילותם השוטפת עימנו ומצדיק (או לא מצדיק) השקעה בניהול מערכות היחסים הקרובות עימם, כמתואר לעיל, לבין ערכם הפוטנציאלי של הלקוחות, המשקף ההסתברות לגידול בהיקף פעילותם עימנו, ומצדיק (או לא מצדיק) השקעה בלימוד צורכיהם של הלקוחות והתאמת מענים לצרכים אלה, אחד לאחד..

 

הזווית האסטרטגית של המכירות


קביעת ערכיהם של הלקוחות חייבת מטבע הדברים להתבסס על מודלים מתאימים המביאים בחשבון פרמטרים שיש בהם כדי לשקף לא רק מה חשוב לנו, כספקים, כשאנו מנסים לדרג את לקוחותינו על פי ערכם עבורנו, אלא גם איך הדברים ייתפסו מזווית הראייה של הלקוחות. ("דברים שרואים משם, לא רואים מכאן...").

מי שהתנסה בעניין יודע כי גיבוש מודלי הערך, אף הוא אינו טריוויאלי, ומצריך חשיבה מעמיקה ויסודית. עם זאת, אם נשכיל להגדיר את ערכם של לקוחותינו – ונדע להבחין בין לקוחות שראוי וכדאי להשקיע בהם, לבין כאלה שלא כדאי ולא ראוי להשקיע בהם, אזי ללא ספק נשפר את יעילותה של פעילותנו אל מול הלקוחות, בשני המישורים העיקריים בהם ממוקדים קשרינו עימם:

n                 בשירות ובטיפול השוטף (ניהול מערכת יחסים חברה-לקוח)

n                 בשיווק ובמכירות

 

מדובר במאמץ רב זרועות, שמטרת-העל שלו היא מיצוי הפוטנציאל העסקי הגלום בלקוחות, באמצעות שילוב הגברת נאמנותם לארגון והעמקת הפעילות העסקית עימם.

בהכירנו את טיבם של ארגונים, ועוד יותר מכך את הטבע האנושי, ברור לנו כי מישהו חייב לנצח על כל התזמורת הזו, כדי שתתקיים סינכרוניזציה מלאה וניצולת מלאה של התכונות המאפיינות כל כלי בה. ניצוח על תזמורת, על-פי תפיסתי, הוא תהליך אסטרטגי. לכן, למרות שאיני ממעיט בחשיבותם של ניהול מערך המכירות וניהול פעילות המכירה הבודדת, אני רואה בשניהם רבדים טקטיים-תפעוליים של מאמץ המכירות, בעוד שבניהול המערכתי של הקשר עם הלקוחות, אני רואה רובד אסטרטגי של המאמץ, שתרומתו אינה נמדדת בהצלחת המכירה ללקוח נתון, בזמן נתון, אלא בהצלחתה מול מרבית הלקוחות לאורך זמן.

 

 

פורסם ב"סטטוס - הירחון לחשיבה ניהולית"

ניר דונת, מנהל ושותף בכיר בחב' סקר (בעבר) ומוביל תהליכי שינוי ארגוני גופים מובילים בישראל

 

הדפסשלח לחבר
בניית אתרים